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Muchas veces hacemos campañas publicitarias en las que confiamos plenamente que vamos a tener éxito, pero en las que resultamos teniendo muchas dificultades para medir los resultados. Y te preguntarás ¿cómo sabemos si una campaña publicitaria realmente es factible y puede generarnos los resultados esperados? 

Lo primero que debes saber es determinar  lo que te cuesta un cliente en una campaña: ¿Cómo lo hacemos? Solo debes dividir el capital invertido entre el número de clientes que vas a obtener. Eso se conoce como costo de captación, o CPA, por sus siglas en inglés. Desafortunadamente, no siempre tienes esta información a la mano cuando vas a empezar una campaña.  

Si es la primera vez que vas a correr una campaña digital y no tienes a la mano métricas ideales, será difícil en que puedas pronosticarla.  Por eso, en este artículo te enseñaremos como puedes hacer un pronóstico lo suficientemente acertado para que los resultados de tu campaña no te tomen por sorpresa.

Lo primero que debes saber es que para calcular el coste de captación o pronosticarlo, debes entender cuánto dinero debes invertir para conseguir el número de clientes esperado  para lo cual deberás dominar  varios temas. Por ejemplo, cuáles son las conversiones estándar de un sitio web. Dependiendo del tipo del sitio web vas a tener varios tipos de conversión. 

Ahora ¿qué es una conversión? una conversión es la tasa que resulta de dividir la cantidad de  eventos o acciones valiosas que yo quiero producir en mi sitio web entre el número de visitantes en un periodo dado. Esos eventos pueden ser desde registros de un formulario hasta compras de una tienda en línea. 

 Si nos vamos específicamente al caso de registro y  formularios para mayor información o para empezar una negociación que es muy clásico en el sector Business 2 Business.

Una landing page o página de captura generalmente tendrá una conversión en este tipo de sector entre el 5 y el 10%, a diferencia de una una landing page para sector b2c, la cual  se enfoca en  los consumidores finales,  que suelen tener conversiones entre el 10 y el 20%.

 Si sabes esto, puedes aplicar esas tasas de conversión para elegir  un punto intermedio de lo que se considera el rango óptimo de operación y pronosticar cuál sería el resultado dependiendo a cual sector estás atacando, si B2C o B2B.

Una vez determines  la tasa de conversión, lo que te recomiendo que hagas es que consultes la demanda natural de tu nicho de mercado.  La demanda natural es la cantidad de búsquedas, solicitudes o requerimientos que ocurren en cualquier canal. En este caso específico el canal digital.  

Hay una herramienta de Google que se llama el administrador de palabras clave.  A través de ella, puedes colocar las palabras clave que están relacionadas con tus servicios y portafolio para entender cuál sería la demanda en el próximo mes y la tendencia en los meses siguientes.  

Al poder descubrir cuántas búsquedas se generarían, puedes tener una estimación de cuántas personas están interesadas en tu producto,  sea que los abordes por Google, Facebook o por el canal que decidas. El planificador de palabras clave de Google te arroja también la conversión de clics  conocida técnicamente como CTR, por sus siglas en inglés.  

Gracias al CTR podrás  saber cuántas personas están buscando tus servicios, cuántas estarán dispuestas a hacer clic en tus anuncios y llegar a tu landing Page  o  página de captura para empezar a hacer una negociación contigo. 

Si tienes ese valor y tienes además el valor que entrega Google del volumen de inversión que se debe ejecutar para poder llegar a esa población, entonces puedes saber cuánto dinero invertir y cuántos clientes obtendrías. 

Lo único que tendrías que hacer es aplicar el CTR, multiplicarlo por el número de búsquedas,  para saber cuántas visitas obtendrias en tu página y si esas visitas las multiplicas por la conversión de tu landing Page, entendiendo que vas a elegir un valor que esté dentro del rango de entre 5 y el 10% para B2B o entre el 10 y 20% para B2C, vas a poder  entonces pronosticar cuántos clientes potenciales puedes llegar a tener.

De ahí para calcular el CPA  falta muy poco, ya tienes el costo por lead, que sería dividir esa inversión que te está sugiriendo Google  entre la cantidad de leads que tendrías. 

 De ahí a conseguir el CPA  es sencillo, debes estimar la conversión de ventas, que es un tema netamente comercial y que tiene que ver con la relación entre la cantidad de  prospectos o personas interesadas en tus servicios o producto y la cantidad que sueles convertir en clientes. 

Si tienes esta cifra, 1 de cada 5 o 1 de cada 10 la  conviertes en un porcentaje, que sería en este caso específico un 20 o 10% y se lo multiplicas a la cantidad de leads.  Eso te dará un pronóstico del número de clientes  que vas a conseguir. 

Por ejemplo si conseguiste 20 leads y le aplicas una conversión del 20%, es decir si tú cierras 1 de cada 5 posibilidades de venta estamos hablando de que obtendrías 4 clientes.

Ahora ya puedo calcular mi CPA ¿Qué tengo que hacer? Tengo que dividir la inversión total de mi campaña publicitaria entre el número de clientes y eso me da lo que se ha  gastado para tener un cliente.  

Todo el desarrollo  ha sido completamente teórico y estaría basado en los pronósticos que hace Google a través de una base de datos,  que representa un histórico de registro a lo largo de más de 20 años.  

Es decir que no estás haciendo cálculos o suposiciones ingenuas, te estas basando  en el comportamiento histórico de todos los visitantes de una herramienta que es la más visitada del mundo occidental. 

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